宜家，成了年轻人的「穷鬼食堂」

 宜家，成了年轻人的「穷鬼食堂」

日本*的连锁家居品牌宜得利家居（NITORI）2014年进入中国，以大型购物中心店的形式在一二线城市加速发展，截至2023年底已开出超70家门店，并计划到2032年开至900家。

日益激烈的竞争环境中，“质量跟不上，价格买不起”，成为很多消费者对宜家的吐槽。

2018财年，宜家全球销售额仅录得同比5%的增长，净利润严重下滑，同比下降超过40%。这一年，宜家在中国的销售额同比增长仅9.3%，是2011财年以来首次下降至个位数。

在店铺数量和开店速度上，宜家也走出了一道“伤仲永”式的成长曲线。2022年，宜家3个月内关闭两家门店，是进入中国市场24年来首次关店。

蜜月期结束后，打法几乎一成不变的宜家似乎魔力消失了。

宜家的迷失

宜家不是没有尝试过挽留中国消费者的心，但它的动作总是慢人一步。

中国电商发展最迅猛的那几年，宜家仍执著于线下大卖场，直到2016年才在上海试点线上电商业务。又思考两年后，直到2018年下半年，宜家才正式上线了网上商城，将网购覆盖的范围拓展到了149个城市。

相比之下，居然之家和红星美凯龙这两个后起之秀，早在2013年便开始布局线上业务。到宜家刚开始动作的2018年，仅双11当天，它们的线上成交额就已经突破了百亿元。

在传统的线下业务中，宜家也推进过一系列转型计划，但效果不如人意。

2016年，宜家在温州开设了一家面积仅有2000平方米的PUP（pick-up and order point，宜家订货中心）店铺。这家店铺位于购物中心底层，SKU仅为2000余件，比标准宜家商场的SKU少了7000多件。一年后，宜家在北京五棵松也开设了同样的PUP店。 

PUP店以小件商品为主，如果要购买其他商品，尤其是大件家具，消费者仍要在店内的宜家订货系统下单。货品由就近的宜家商场或分拨中心配送，消费者可以几天后到店自提，也可以邮寄到家。

宜家原本的构想，是通过PUP店将线上和线下结合，既满足了消费者的网购需求，又保留自身的线下销售传统。

但被国内电商“惯坏”的消费者完全不买账。很快，两家PUP店便因经营不善，被改为了“体验中心”，成了主打休闲购物的线下店铺。

2018年底，宜家宣布将在全球新开30家距市中心更近的小型商店，将中国的城市中心店落户在了上海临近静安寺的十字街口。

由于地理位置优越，宜家上海静安城市店的人流量并不小。工作日的午餐时段，3楼的餐厅几乎没有空位，但问题是销售转化效果并不好。

对宜家来说，大件家具带来的销售额才是提振业绩的*抓手，放置在商场各处的小件商品只是用来激发消费者购买欲的工具。以小件商品为主的上海城市店，吸引来的还是只逛不买的年轻人。

2023年，宜家关闭并撤离开了不到3年的上海静安区城市体验店，这一次的尝试又以失败告终。

如今，这个81岁的国际家居还没有摆脱“宜逛不宜买”的标签，又面临失去中国消费者的巨大焦虑。在社交媒体上，有人注意到，连在宜家逛逛的人似乎也越来越少了。

留不住年轻人的宜家，还能憋出什么大招？

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