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健身房界爱马仕，戳破「中产幻觉」 |
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+ 关注 作者/章鱼 编辑/杜都督 2024年，最不体面的告别是什么？ 是一家精品健身房突然倒闭，让无数北上中产陷入「断崖式分手」的伤痛。 4月30日晚，精品健身房SPACE向会员及物业方发布《告知书》，宣布： 北京上海所有门店，将在5月1日起停止运营。 几小时前，SPACE的线下健身房还在正常上课； 几个小时后，突然被通知快乐老家一夕倒闭。 至此，SPACE在互联网中拥有了清晰的人设——精品渣男： 婚内连夜卷钱跑路，只留一张电子分手信。 〓 图源：小红书用户@宇宙书信局 不过奇怪的是，以往健身房突然跑路，用户总会全网讨伐。 但这一次，被分手的中产们却一反常态，互联网上，都是他们的惋惜之情。 一条流传甚广的高赞评论是： “那些年的情爱与时光，终究是错付了。” 我好奇了，人到中年，居然还会失恋吗？ SPACE跑路，中产女孩失恋了 中产跟SPACE的告别，绝对是2024年最真挚的情书。 真挚到让人产生一夜回到“车马很慢，一生只够爱一个人”的错觉。 “留下一页纸，再也不见”； “好像被渣男骗财，走不出来了”； “难道所有美好的开始，都会以不体面的方式完结吗？” 在中产笔下，SPACE的倒闭跑路，让他们失去了“快乐老家”： “心痛又空荡，我们唏嘘的不是课包，而是无可替代的快乐……” 如果没有媒体和自媒体的采访，光看中产在社交媒体发布的帖子，人们根本想不到SPACE的跑路情节有多恶劣。 在公众号“懒熊体育”的采访报道中，截至SPACE宣布倒闭那天， 有会员还剩一万多元的课包没有上完。 会员们组织的维权群，有将近800人填报损失金额。少则几千元，多则五六万，据“懒熊体育”粗略估算， 未销课总金额超440万元。 有会员在30号收到了课程取消的通知，本以为是预约人数不足的常规取消，没想到是彻底分手的前兆。 很快，约课的小程序就搜不到任何课程，门店的电话也打不通。 “直至1号早晨，才看到上课老师在群里通知可以去太古汇物业登记维权了。” 有教练反映，他们的私人物品也没办法取出； 还有部分学员，衣物和鞋子至今还被锁在门店里。 SPACE北京国贸店的闭店通知，甚至是国贸商场张贴的。 可就在一天前，SPACE还是北京和上海高端写字楼和商圈的标志性健身房。 五位数课钱的损失，一大群受损失的会员，未销课的440万元。 如果是别的连锁品牌携手倒闭，用户反应大多是维权、报警、在社交平台奔走呼告。 而这群SPACER的悲伤情绪，仿佛并不来源于金钱的损失，更多的是离开原来社群的不舍，和找不到平替的心碎。 甚至有用户在知道SPACE倒闭后，专门上大众点评，给它补了一个五星好评，作为对这些年的回应： “事到如今，我能想起来的全是美好和感恩……” 中产对SPACE的情绪有多复杂呢？ 既有对过去缱绻时光的爱， 也有对“断崖式分手”的怨。 但爱大于怨。 就像一场盛大的断崖式分手，SPACER们大概率会尝试认识新人，但依然觉得渣男更好。 〓 图源：小红书用户@忆慈Yici 一个健身房倒闭，为什么消费者反而感觉比投资人更难受？ 而且，为什么发声的都是女性？ SPACE，靠什么狙击中产女孩？ 在会员们的回忆里，有SPACE的地方，塑造着一种典型的中产理想生活方式—— SPACE总是开在市中心的高端商圈，且青睐商场顶楼。 装修偏好大落地窗的设置，视野开阔。 每家场馆请国外艺术科技公司来设计，灯光、音乐，就连健身房的气味都是精心设计过的。 洗浴区提供干净的毛巾、香喷喷的洗发水沐浴露，lululemon的瑜伽垫。 之前还会给顾客提供脏衣袋，让客户在洗澡前把运动完的衣物装在里面。虽然是赠品，但是质量好到让人完全可以反复使用。 这里的每个细节中都暗藏品位，拿捏着中产的心。 在选址上，每一间SPACE的场馆里都有大窗户，光线极好，场馆都请国外艺术公司来设计过。 来健身的人很难不对镜自拍——然而几乎每个来SPACE运动的人，也都有一张透过巨大落地窗，隐隐看到繁华CBD林立高楼的自拍。 “因为光线很好，显得我皮肤很透亮，带着一点点刚运动过的红晕。” 在课程设计上，它也别有用心。 和市面上多数重视器械锻炼的健身房不同，SPACE健身房里的器械几乎只有单车，团课主要集中在瑜伽、芭蕾和舞蹈这几项。 〓 图源：SPACE官网 不仅不侧重于力量训练，还把音乐作为卖点，打出“运动社交”的名片。 这样的双向筛选，令SPACE健身房里含直男率很低。 对女用户来说，这极大减小了在健身房被“随地大小爹”的概率，反而拥有了更多空间书写女性故事。 在小红书博主@宇宙书信局 征集到的SPACE会员故事中，有网友在SPACE交到了志同道合的朋友。 她们“一起约课逛街，一起抢购Lululemon”。 甚至连恋爱，都选择去SPACE谈。 〓 图源：小红书用户@宇宙书信局 有人在“分手信”里无不惋惜： “上课时候姐妹们在单车骑的飞起，下课以后休息区响起各种外语会议电话的声音，好舍不得这群优秀的卷王小姐姐。” 另一方面，比起传统教练，SPACE健身教练更像是音乐表演者和社群领袖。 SPACE有专门的音乐策展部，提供音乐素材给教练，音乐的加入让上健身课的会员很容易被调动情绪，从而感到快乐。 更何况，这些教练的履历也卷上加卷—— 有的是lululemon的品牌大使，有的是Groow、ELECTRO的品牌挚友，更有不少小某书的几万粉KOL。 SPACE有不同国籍的老师，有的课甚至是全英文教学。 拥有一位健身教练，和拥有一位Lululemon品牌大使健身教练，他们的本质是相同的，但除了本质都是不同的。 尤其是对于追求生活品质的中产阶级而言。 原本，健身就是自我塑造、自我认同、自我标榜的磨砺之茧，在这样的环境里流汗运动，它会给所有人一种生活的幻象： 在这里健身，确实能让我显得更好。 毕竟从踏入中国大陆的那一刻起，SPACE就开始树立自己的高富帅人设。 2016年，LuluLemon在中国大陆还没有一家正式的零售店的时候，SPACE就开进了北京三里屯北区， 面积900平方米。 开店当天，就玩起了名人效应。 邀请了包括泰勒·斯威夫特和杰西卡·阿尔芭的私人教练等明星助阵； 郑恺、吉克隽逸等明星出面站台，吴彦祖也曾是这家健身房的投资人之一。 别人还在努力打知名度的时候的时候，SPACER已经是吴彦祖的嫡系弟子了，你说有没有排面吧。 首店开业后的一年多，迅速在北京、上海以及台北扩展至6家门店，巅峰时期门店超过10家。 2018年还获得由阿里巴巴基金领投的1亿元的B轮融资。 背靠资本，SPACE一度成为真正意义上的“富二代”。 更让中产心动的是，近乎“完美”的SPACE，还拥有完美的价格。 SPACE定位中高端健身，消费对象多在25—45岁之间的中等收入人群。大多数课程为45分钟到1小时，单次课时费在100-288元，以月付模式为主。 如果办理最高档位的月付卡，每节课可到59元。 对比超级猩猩团课80-100元的单价，SPACE虽然定位中高端但并没有“高不可攀”。 反而是一种性价比之选。 要知道，就连被打工人戏称为“穷鬼健身房”的乐刻，单买一节团课都要79元。 虽说开通会员可以免费约课，但单月的会员费一般也在299元左右。 在同行衬托下，巅峰时期的SPACE凭借综合实力杀出重围，被中产称为团课天花板。 有人说过，中产的秘辛在于，用一些小钱，换不足为外人道的美好感受。 从这个方面来讲，可接受的价格，加上可享受的服务，对沉浸在「断崖式分手」悲痛的中产而言： SPACE跑路后，它营造的生活方式却自此断流了。 所以SPACE提桶跑路之后，受害者中产不得不感慨一句： SPACE，没有平替。 精品健身房的倒闭 是中产生活方式的坍缩？ 中产和SPACE之间，其实不只是甩与被甩的关系，还有“眼见他高楼起，眼见他楼塌了”的唏嘘。 脏衣袋渐渐没了，某些门店里坏了很久不修的锁柜，屏幕不亮的坏掉的单车……一切都在慢慢滑向某个深渊。 如果从宏观来看，其实情况早就不妙了： 从2022年开始，上海港汇恒隆店、杭州湖滨银泰店、上海新天地的门店依次关闭。 只不过当时还有很多人以为只是单个门店的问题， “希望space再开新店”。 直到这次SPACE跑路，健身相关的业内人如梦初醒：“居然连SPACE也倒闭了？” 毕竟在中产健身赛道，SPACE曾是业内的佼佼者。 过去几年，会员们在SPACE约课要靠抢，受欢迎的课程后面甚至有几十人排队候补。 它极高的用户黏性，高端的品牌认知，牢牢占据着中产的生态位。 市中心高昂的地租、购买团课音乐的版权花销、健身房的装修、品质满满的洗漱用品...... 吸引中产的种种细节里，都需要金钱的雕琢。 这些被人津津乐道的细节，也是它的催命符。 在过去的8年里，阿里投资的那一个亿早就烧完了，SPACE这个“富二代”的手头越来越紧。 过去几年，为了完善线上课程的产业链条，Space收购了家庭健身公司My shape（一家主推AI智能私教家庭的品牌，包括Ai健身电视、健身镜），但并没有为其品牌带来更多有效的投资回报。 SPACE门店收入虽然不低，但显然无法填补过去烧出的窟窿。 富二代身份早就开始失效，宠出来的用户却没法瞬间成为新的娘。 在闭店前，SPACE曾尝试了多次“自救”： 推出更多样化的会员卡，关闭部分战略门店以降低运营成本、跟lululemon昂跑等运动品牌跨界合作、邀请瑜伽大师开课、建立线上健身板块等。 甚至在倒闭前几天，还推出了力度前所未有的年卡优惠活动。 然而这些举措收效甚微，最终SPACE还是走向了末路。 在此之前，国内中高端瑜伽健身门店梵音、一兆韦德等就曾经历过闭店风波。 整个行业的数据也不乐观。 根据《2023中国健身和健康生活方式行业报告》，2023年中国健身房的闭店规模超过20%。 健身房行业本就身处寒冬，精品健身房们还要拼命维持高富帅人设； 而其他没有“中产包袱”的健身房，早就身段灵活地找别的路子了。 更为平价的乐刻健身房开起了200至300平米之间的小型健身房，租金低，负担小。 它的推行了月付制会员卡，健身房也是24小时营业，旨在吸引碎片化时间多、钱少、不稳定的打工人和学生。 这些招数不是SPACE不知道，只是它不能。 吸引中产的每一分品质背后，它都需要海量金钱装点门面。 在钱捉襟见肘的时候，型男也会秒变渣男。 中产生活，归根到底还是门生意。 生意失败，徒留一夜失恋的中产怀念这8年里的快乐时光。 他们写的分手小作文里细数运动给自己带来的各种好处的同时，也陷入深深的迷茫： 究竟是某种精品健身房倒闭了？ 还是自己的生活方式在坍缩？ 参考文献： 《中产最爱的精品健身房倒闭，办卡还能不被“收割”吗？》三联生活周刊 《连SPACE都爆雷了，谁还敢再为健身房充值？》懒熊体育 《吴彦祖曾投资的高端健身房Space，突然宣布全部门店关闭！学员懵了：白天还在上课，有人损失上万元》每日经济新闻 《SPACE健身宣布全部门店停止运营，即将进入清算程序》启立 精练GymSquare |
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