9.9的风终于还是卷到了星巴克，正在悄悄降价

 9.9的风终于还是卷到了星巴克，正在悄悄降价

星巴克也同样很早与美团外卖合作，打通了会员数据，双方合作也不止在配送上，更衍生到美团的直播内容端。去年4月，美团开启首场外卖直播，6月打出首个餐饮618。在去年618美团的神券节活动中，星巴克就推出美团外卖专属新品，靠着19.9元的美团神券，收割了一波新客。

星巴克参与美团618神券节活动，图源：网络

可以说，在美团和抖音的本地生活的竞争中，官方流量倾斜和大笔补贴下，巨头大战，作为头部商家的星巴克吃饱红利。

不过，在上述外因下，星巴克选择“自降身价”也离不开内因。

星巴克中国曾在2022年发布其2025中国战略愿景，在这一规划中，星巴克立下了“中国总门店数量达到9000家、净收入翻倍、营业利润为当前四倍”的激进目标，这也倒逼星巴克必须要对中国市场做出更多的转型尝试。

回到价格策略上，低价其实不是一种战略，低成本的低价才是战略。客观来说，星巴克在中国咖啡行业的“价格战”中，优势和劣势其实都很明显。

优势在于，星巴克具备完备的供应链，因此能更好掌控成本，同时随着星巴克加快在下沉市场拓店的节奏，依靠品牌力可以拿下相对少的租金，重资产成本降低，规模优势均摊成本，确保盈利。

但劣势也摆在台面上。低价所带来的后遗症其实是星巴克对高端定位的损耗。高端定位是星巴克品牌的区隔性所在，但也正是其如今在中国市场呈现“双面性”的根本原因。

2、一边坚守高端化，一边讨好年轻人

一位咖啡行业人士曾向「财经无忌」提到，过去一年咖啡行业价格战所带来的最大的副作用在于：“让消费者觉得，一杯咖啡就应该值9.9”。他进一步解释，这对大众咖啡（指中低端）而言，比如库迪、瑞幸，甚至是便利店咖啡而言，“以价换量”能够走得通。但对像星巴克这样的高端咖啡而言，这与其品牌定位呈现出了明显的割裂。

这也是为什么，在面向中国消费者时，特别是咖啡主力人群——那些更容易接受咖啡品类的年轻消费者，星巴克展现出了其双面性：一边坚持高端的西式小资风格，另一边则是走下神坛，主动讨好这届中国年轻人。

多变，是这届中国年轻人最明显的特点。他们既买得了大牌包，也疯抢拼多多直播间的卷纸，既能为几千一次的疗愈服务付费，也同样可以特种兵旅游。回到咖啡行业，想要讨好这群多变的年轻人，参考瑞幸等咖啡玩家们的实践，其实也为星巴克提供了“开卷答案”：

一是在产品上，一方面，必须通过持续高频推新满足消费者的猎奇心理，另一边则需要稳定自己的菜单，打造利口性强、更适合中国宝宝的咖啡饮品。

二是在营销上，必须“会玩能玩”，联名、私域运营这些老一套已经被瑞幸们玩成了咖啡行业的标配。

三是在渠道上，在具体点位和城市布局上考虑“如何离消费者更近一点”。

星巴克也是这么做的，但做得却十分“拧巴”。

首先，在产品上，星巴克并非没有进行本土化口味的尝试，也在提高自己的上新速度。

去年10月，由星巴克中国团队研发，被其称为“从里到外都是全新”的“浓”系列，被外界视为星巴克加码“奶咖”的信号，而口味更甜的“奶咖”这一概念的普及来自星巴克的对手——瑞幸的生椰拿铁。星巴克同样也曾尝试推出“茶咖”，还曾顺应中国新年，如针对龙年推出红烧肉风味的“年丰咸香拿铁”，但比起瑞幸等卷王，速度和口碑上都有差距，但人们对星巴克真正的爆款还停留在“太妃榛果系列”。

出圈的爆品越来越少的原因，一在星巴克产品口味上的拧巴。星巴克一面确实在努力迎合中国人的口味，但在具体的产品研发上却想要的太多。

例如在“茶咖”这一品类上，星巴克在2023年就曾推出的星巴克专星送时空系列的第一期就是茶咖。但一方面“时空系列”的卖点在于“为外送而生”，打的是“外卖到家=到店消费”的体验牌。另一方面，从产品口味上来看，推出的桂花风味铁观音拿铁和乌梅山楂红茶美式，同时叠加了“名茶+果味+奶味”等成分，从实际效果来看，并没有达到想要的结果。

还有一个最典型的例子就是“酒咖”。事实上，星巴克在2020年就曾上市“酒味咖啡”——臻选威士忌桶酿咖啡，但“酒咖”真正在大众圈引爆还要提到被瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”。

除了产品思路的纠结，在营销思维上，星巴克尽管努力在讨好年轻人，但其营销却无法打动年轻人。比如在国产咖啡品牌们已经驾轻就熟的跨界联名上，星巴克也在主动跟进。去年，星巴克中国就和“大闹天宫”联名，专门上新了新品“流冻拿铁”还有一系列的周边，这也是星巴克首次跟中国本土IP进行饮品联名。

不同咖啡品牌近期联名案例，图源：品牌社交媒体

不过，仅从IP属性来看，从星巴克目前的动作来看，创新思路较为保守。比起国内玩家跨行业、跨品类的联名，某种程度上，星巴克喝“大闹天宫”联名是一个不会出错的选择，但并没有产生更多的破圈效应。

与此同时，在渠道上，星巴克也在积极将其“第三空间”下探到县城。在上一季度财报电话会上，王静瑛透露，截止上一季度，在3000个县级以上城市，星巴克已覆盖了857个，新入驻的城市达到27个，其中新增门店超七成为五线城市。

星巴克中国vs瑞幸，图源：窄门餐饮