价格战升级？库迪称9.9咖啡还能再喝三年

 价格战升级？库迪称9.9咖啡还能再喝三年

　　5月24日，库迪咖啡首席策略官李颖波对外表示，库迪做好了“全场9.9元促销”三年的准备，旨在通过对客户端和联营商的双向补贴，一方面，培育中国的咖啡消费市场，另一方面让联营商有一个合理的回报。

　　做好“全场9.9元促销”三年的准备，并推出“店中店”新店型、5万元即可开店……实际上，库迪咖啡近段时间市场动作频频，一套组合拳打下来，可以说让原本就水深火热的咖啡市场，再添了一捧干柴。

　　01.

　　做好“全场9.9元促销”三年准备

　　库迪又朝瑞幸“开了一枪”

　　“做好‘全场9.9元促销’三年准备”这一事，库迪早有预告。

△图片来源：库迪咖啡官微截图

　　4月底，库迪官宣将现行门店补贴政策延长至2026年12月31日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。

　　有业内人士评价称，这番动作实际上是库迪持续打响“9.9咖啡价格战”吹响的号角。

　　回顾库迪和瑞幸的“恩怨”，还要追溯到2022年。当年10月，库迪第一家门店落地，8.8元一杯咖啡的开业大促活动挑战着咖啡品牌们的神经。

　　去年2月，9.9元咖啡在库迪开始趋于常态化，并拉出“瑞幸创始人请你9.9喝咖啡”横幅。

　　去年5月，瑞幸咖啡正式迎战，首次在周年庆上推出 9.9 元一杯的活动，两家打得不可开交，整个咖啡市场就此被搅动，行业进入“9.9”时期。

　　譬如Tims、Nowwa Coffee也相继跟进，都把咖啡价格拉到了最低9.9元。蜜雪冰城旗下的幸运咖更是推出9.9元两杯的活动；Nowwa Coffee甚至推出了0.1元的尝鲜活动。就连一向“高高在上”，的星巴克也在暗戳戳在网络直播间推出次卡和发放优惠券，让原价超过30元的咖啡，平均仅需不到20多元即可享用。

　　这场价格战，不仅推进了国内咖啡市场的教育，更造就了中国咖啡行业的新格局。

△图片来源：红餐网 摄

　　去年6月，瑞幸解锁了万店里程碑时刻，成为中国首家万店规模的连锁咖啡品牌。与此同时，瑞幸咖啡发布2023年全年财报，其2023年总净收入为249.03亿元（约合34.5亿美元），同比增长87.3%，在年销售规模上首次超过星巴克中国（31.6亿美元），成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

　　步步逼近的库迪同样在狂奔。根据库迪咖啡首席策略官李颖波在今年5月在《咖门2024年新咖啡大会》演讲透露，成立于2022年10月的库迪咖啡，在短短18个月开出7000+门店，布局全球28个国家，成为中国第三大咖啡连锁品牌。截至今年4月份，整体门店的闭店率累计为2.6%，4月现金流为正的门店超过95%。

　　02.

　　库迪加码中、瑞幸难撤退、星巴克围观

　　9.9咖啡还能“卷”多久？

　　不难看出，“以价换量”的价格战在短时间内给了不少咖啡品牌扩张市场规模的机会。但在激烈价格战带来快速扩张的背后，越来越多的反噬开始显露出来。

　　4月，瑞幸和星巴克先后发布2024年一季报。瑞幸咖啡虽然营收同比大增41.5%，达到62.78亿元，但却增收不增利，净亏损8320万元，自营门店的运营利润率也从2023年同期的25.2%下滑到7%，报告期末门店总数达18590家。

　　除此以外，瑞幸的9.9活动也深陷“缩水”争议。不少网友指出，瑞幸从全场饮品都可使用9.9元优惠券，到今年2月仅有8款产品可以使用，再到目前仅支持5款基础单品，甚至有部分瑞幸门店已经无法使用该优惠券。

　　成败都在9.9。在财报会议上，瑞幸首席财务官安静指出，瑞幸盈利能力的显著变化主要是由于瑞幸正在推出9.9元每周一杯的咖啡促销活动，瑞幸产品的平均售价降低了。此外，门店快速增长导致租金、人工成本和材料成本增加对净利润也造成了影响。

△图片来源：红餐网 摄

　　“失血”的不仅仅是瑞幸。

　　5月1日，星巴克发布2024财年第二财季数据(2024年1月1日至3月31日)，星巴克实现营收85.6亿美元，同比下降2%，同期净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%。更为重要的是，星巴克在中国门店销售额同比下降11%，远超于市场预期的下降1.64%。

　　挑起价格战的库迪也好不到哪里去。这两年，库迪一直深陷拖欠联营商货款、创始人陆正耀被爆强制执行、供应链跟不上导致物料缺货、员工裁员减薪，以及大面积关店等舆论风波中。多条线索指向，或许当前库迪现金流并不乐观。

　　此外，据每日经济新闻报道，多位库迪联营商表示，自己或是身边的联营商都存在关店、翻牌、转让店铺的情况，“不赚，回本太难了”。毕竟对于联营商来说，与其继续流血陪跑，不如及时止损。

　　可即便元气大伤，这场9.9的咖啡之战尚且没有一个品牌想要收手，反而有愈演愈烈之势，甚至将战争推上了另一个高度。

　　5月20日，瑞幸咖啡正式上线与OATLY合作的燕麦拿铁，并直接将其列入“每周9.9”活动菜单。值得注意的是，由于原料成本、品牌溢价等因素的影响，市面上的燕麦拿铁售价，普遍不低于20元，然而瑞幸一出手就把燕麦拿铁的价位拉到了9.9。

　　而一直强调“无意加入中国咖啡价格战”的星巴克，也在借助美团、饿了么、抖音等平台，销售大额电子优惠券扩大星巴克的受众；甚至在4月22日世界地球日，举办了“自带杯免费得一杯美式咖啡（中杯）”“前30名免费升级燕麦拿铁（中杯）”的活动，让更多人成为星巴克会员。

　　随着库迪做好“全场9.9元促销”三年准备，这场咖啡价格战，或许难有结束之日。

　　作者：红餐网麦泳宜

（备注：该文为行业观察，仅供参考。）