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人均37元的贵价早餐，没人买单了|早餐 |
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、北京的三里屯、南京的德基广场等，天然就站在话题中心。 那时候，桃园眷村风光无限好，选择在这里吃一顿早餐，就算排上两个小时队也不稀奇。据当时媒体报道，桃园眷村上海新天地店的每日平均客流量可达700-800人，每天客流最高可以达到1000多人，出品快、翻台率高，让它一时间成为了“中式早餐高端化”的引领者。  豆浆、油条、烧饼、饭团，上海早餐界的“四大金刚”。（图/电视剧《繁花》） 大约是两岸早餐文化本就一脉相承，这些承载了“故乡”记忆的美食，曾经广受好评。 正如当时桃园眷村在“品牌故事”中所诉说的那样，“它源于一个地名，却远不只是一方地域风味的象征……眷，是人与人之间的一种情结，也是今天与昨天之间的一种念想”。 时至今日，哪怕南北食客们在豆浆的咸甜上无法达成一致，但是，很少有人会质疑“豆浆油条”这一对国民早餐CP的含金量。 用饮食串联文化，这种以“情怀”为核心的打法，让桃园眷村在城市中产之间一夜爆红。 2016年，一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》的文章横空出世。文章在开头就毫不避讳地提到了品牌的定价“有些逆天”“姑娘们……一副吃不到便不走的架势”，但随即笔锋一转，开始以密集的金句，提炼概括桃园眷村的文化内涵，而这也成为桃园眷村最显著的标签：文艺。  一碗豆浆喝到底，就是一场告白。（图/桃园眷村公众号） “我愿意为你，磨尽我一生。”时至今日，这条文案依然在广告行业中有着教科书级的地位。 在那个土味情话还没诞生的年代，这种走文艺路子的金句实在是太有记忆点了，不少人特意去店里点一碗豆浆，只为用手机拍出这行字在碗底影影绰绰的样子。 在城市中心的高端商圈，喝一碗有故事的豆浆，随手一句浪漫的情话，绝对是当时无往而不利的社交货币。 当然，这句话在今天看来，是否略显油腻，那就属于见仁见智的后话了。但那时，除了桃园眷村，没人能把豆浆油条的生意，做得这么“浪漫”。 也正因为这份一时无两的文艺范，桃园眷村在风头最盛的时候，甚至一度盖过了几年前就在做台式快餐的“前辈”们。 所以，无论是在热门商圈上班的城市中产，还是慕名前来打卡的旅行者，没几个在乎桃园眷村的“贵”。这种轻微的溢价，反而给消费者提供了一种“配得感”。 贵，又如何呢，也不过就差几块钱而已。  吃早餐“图氛围”的人， 都去哪儿了？ 好景不长，桃园眷村在2019年进入了瓶颈期。 这一年，桃园眷村在上海的4家门店陆续关门，其中就包括了那家“开在LV旁边”的南丰城门店。当时桃园眷村高层在接受采访时表示，停业“只是暂时的”，品牌会在当年内进行全面的品牌升级。 但到了2020年，桃园眷村的“升级”调整仍在继续，更多“暂停营业”的消息就陆续传来。当时桃园眷村CMO程辉曾称：“该关还是要关，租金很高的话，必须关。” 这意味着，为了打造“侘寂风”选择的高端商圈+大铺面，已经让品牌感到了资金压力。  人们发现，桃园眷村正在“消失”。（图/社交软件截图） 当一家家店铺，慢慢消失在城市中产们所熟悉的“圈子”里，或许就意味着，任何讲不下去的故事，都会有结束的一天。 而桃园眷村的落幕，“贵”并非真正的原罪，失去了讲述故事的能力才是最致命的。 当大环境发生变化，旧食客们正在迎接新的生活和挑战时，也就没有什么坐下来听故事的闲暇。而新的消费主力军，对见怪不怪的土味情话并不感冒，这就意味着品牌需要创造新的故事，才好去笼络这些年轻的消费者。 但在产品和营销的创新上，桃园眷村都显得有些后继无力。 这几年，桃园眷村也学会“因地制宜”，开发牛肉面、小笼包等新品，但无论是更新速度，还是品牌特色，都不能让新一代的消费者感到满意。  2023年，桃园眷村推出的新品米酒“眷村米酿”。（图/社交平台截图） 作为“前网红时代”的既得利益者，它其实一直没能推出一款具有品牌特色的招牌产品，产品既不能留住顾客，也不能与“眷村故事”形成强烈的绑定，就无法担负起“复兴”的重任。 浪潮退去，裸泳的人总是很尴尬。 当人们重新投入生活，才发现这家店不仅开始在线下消失，连在互联网上，也很少听到它的声音。尽管品牌也在努力做跨界联名、推广门店活动，但始终没能形成话题效应，只能看着过去的顾客越走越远。  37元的早餐有点贵， 打工人的时间更宝贵 至于桃园眷村曾经叫座的招牌美食，也无法成为老食客持续打卡的理由。 可以说，随着人们对于“眷村”的好奇心开始消散，吃饭这件事重新回到食物和服务本身，食客们对桃园眷村的热情也就消散了。 更何况，随着各种“平替版”涌现，桃园眷村的定位变得更加尴尬。  网友对桃园眷村定价的吐槽仍在持续。（图/社交平台截图） “不是桃园眷村吃不起，而是小桃园更有性价比。”桃园眷村最有力的竞争对手，从来不是路边的早餐摊，也不是讲究仪式感的omakase，而是那些介于两者之间的新中式快餐。 小桃园官网显示，这家曾被视为“低配版桃园眷村”的连锁早餐店，目前已经在上海拥有27家直营店铺，店铺面积更小、客单价更低。显然，它更容易获得打工人的心。  小桃园均价10元、20元的套餐组合，走的是更加亲民的路线。（图/社交平台截图） 或许从一开始，豆浆油条“高端化”就是个伪命题。 中式早餐的特点，在于最简单粗暴的碳水冲击，在于煎炸烹烤中升腾的烟火气，能够为打工人带来最有效的能量补给，而给故事留出的时间本就不多，要讲好一个关于“过去”的故事，并不容易。 毕竟，对打工人来说，想要不紧不慢地吃一顿早餐，从来都非常奢侈。 校对：杨潮，运营：鹿子芮；排版：蒋佳宏  [1]接连撤店！“早餐界的爱马仕”桃园眷村怎么了/中国经济网 [2]早餐界爱马仕跌落神坛：曾把烧饼卖到32元 如今剩4家门店/澎湃新闻  海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP |
| http://finance.sina.com.cn/wm/2024-01-27/doc-inaexmnm6734852.shtml |
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