瑞士名表遭遇断崖式大降温 中国市场出口额急剧下滑

 瑞士名表遭遇断崖式大降温 中国市场出口额急剧下滑

于是瑞士人靠着不断地涨价，把一个消费品硬生生涨成了奢侈品。

比如当初劳力士在1954年正式推出潜航者手表销售时，官方定价只要几百美元。经过无数次不断涨价，今天黑水鬼的入手价几乎在10万元人民币左右。以至于在新年第一天安排全球统一调价，几乎成了劳力士的一个传统。

2023年，百达翡丽、欧米茄、浪琴全都有不低于两次调价，涨幅超过10%。

摩根士丹利的报告显示，近五年来的瑞士手表品牌销量榜中，奢侈级别越来越高。

而事实证明，涨价的效果是立竿见影的。

2023年，仅劳力士一个品牌，销售额就达到约115亿美元。这一年，还有6个瑞士手表品牌销售额过百亿人民币。

拿一个中国企业来对照，飞亚达作为我国唯一的表业上市公司，2023年全年的营业收入为45.7亿元。

涨价，让名表成了全世界最受追捧的奢侈品之一，在中国尤甚。

02来自中国的热捧

曾几何时，能戴上一块手表，是一件多么令人兴奋的事情，值得频繁甩手看时间。

中国人本身是有着相当奢侈品情结的，所谓“先敬罗衣后敬人”。即便是身位世界首富的路易威登老板贝尔纳·阿尔诺，也要想尽各种办法来中国考察，讨好中国的消费者。

于是，当手表变成奢侈品之后，两种情结叠加，让中国成为各大表商必争的狂热之地。这种狂热开始于中国香港，延续于中国大陆。

香港是瑞士名表的重要市场

东方之珠时代的香港，连续多年都是瑞士表业的最大出口市场。在各种港片中，以劳力士为代表的名表从来都是大佬的标配、财富的象征。

《无间道2》中，吴镇宇、余文乐、陈冠希和几个黑道大哥，人手一个劳力士；电影《龙的传人》里，周星驰的师叔说：“出来混，戴表要戴劳力士”；在《古惑仔》系列中，陈浩南送给山鸡大金劳，作为用来跑路的硬通货。

香港人对名表的喜爱，也通过电影等各种方式，传达给了大陆消费者。一直以来，瑞士手表出口到中国大陆的金额持续稳步提升。2000年后，瑞士手表牌子也如“雨后春笋”般大举进入中国大陆市场。之前它们都把亚洲办事机构或分公司设在香港，后来随着大陆市场的迅猛发展，这类机构和分公司都转移到了上海。

在2020年，无法出境的大陆名表爱好者消费力在国内爆发。德勤发布的《2020瑞士腕表行业研究》显示，2020年6月至9月，瑞士腕表在中国内地出口额每月同比增长率分别为48%、59%、45%和79%。

这也使得中国大陆在2020年，一举超越香港和美国，成为瑞士手表第一大出口地。

这样的消费实力，也让各大名表都狠狠享受了一把中国的市场红利。

还是以国人最为熟悉的劳力士为例。《2020中国奢侈品报告》中，劳力士在中国市场的知名度和销售量都排名第一。调查显示，61%的香港消费者和34%的中国内地消费者选择购买劳力士，远高于其他品牌。

虽然劳力士营收数据并不公开，但根据市场研究机构的数据，其在中国市场的销售额占据了全球销售额的重要比例。并且劳力士在中国市场的销售额在过去几年中持续增长，增速远超其他奢侈表品牌。

其他品牌的情况基本也是如此：欧米茄在中国大陆市场拥有约200家门店，整体销售约占其全球份额的30%左右；浪琴对中国大陆市场更是深度捆绑，在国内各大城市拥有500+门店，占到全球份额的35%~40%。

但如今，这波红利在涨价涨到一定程度之后，已经有渐渐消退的迹象。

03盛极而衰的规律

经历了两年多稳步增长后，进入2024年以来，瑞士手表的出口额出现严重下滑。一方面固然是由于去年同期基数较高，另一方面就是中国市场比较显著的下滑。

瑞士手表对大中华市场的严重下滑，也许从2023年开始就有所征兆。根据瑞士腕表工业联合会的统计数据，2023年期间，瑞士手表对中国大陆的出口额就曾经多次出现单月下滑，其中11月的出口额同比下降3.7%。

而瑞士钟表行业51%的企业高管预计，2024年中国手表市场将出现下滑或停滞。

实际上，中国大陆在2020年短暂获得了瑞士手表最大出口地称号之后，很快就将这一地位拱手让出给美国。如今，美国已经连续三年成为瑞士手表的最大消费地。

根据中国海关总署数据来看，2024年前三个月瑞士手表的进口额，已经迅速回落到2021年以前的水平。