9.9的风终于还是卷到了星巴克，正在悄悄降价

 9.9的风终于还是卷到了星巴克，正在悄悄降价

越来越多的打工人发现，曾经让他们付款时感到囊中羞涩的星巴克，正在悄悄降价。

多位星巴克多年忠粉的消费者告诉「财经无忌」，他们的星巴克卡包里被派送了很多“39.9两杯”、“49.9两杯”的优惠券。在不少电商平台上，星巴克也推出了“106元、103元/5杯”、拼团等优惠。“平均下来一杯20元不到，和9.9肯定还有差距，但和星巴克之前的定价相比已经降很多了。”一位消费者这样评价。

星巴克大力促销，图源：社交媒体、电商平台截图

在小红书等社交媒体平台上，也出现了诸多“星巴克如何买更便宜”的薅羊毛教学贴。不久前星巴克一年一度的“地球日免费咖啡”的活动更是引发了不少门店的排队打卡现象。

在中国咖啡9.9元的商战中，星巴克的价格下探已成既定事实。但就在不久前，来访中国的星巴克创始人霍华德·舒尔茨却又再次嘴硬地表示：“（星巴克）没兴趣加入价格战”。这种言行不一的“双面态度”越来越多地展现在星巴克对中国市场的布局上——不管是加大县域的布局，还是产品、营销的中国本土化尝试，二十多年来，星巴克一直很努力，但却似乎成为了最不懂中国的存在。

双面星巴克，究竟何以至此？

1、“嘴硬”的星巴克，偷偷降了价

过去一年间，由库迪率先推出、瑞幸跟进，随后成为行业基本操作的“9.9元”低价策略，让中国咖啡行业成为了竞争红海。但区别于竞争对手们的坦诚态度，星巴克在“降价”这件事上一直都显得十分“嘴硬”。

不止是创始人霍华德·舒尔茨，星巴克中国首席执行官王静瑛也在公开场合多次表明：“星巴克对卷入价格战不感兴趣”。

但财报数据却在悄悄打脸。星巴克中国2024财年Q1财报显示，尽管整体收入、同店销售额、同店交易量都呈现正增长，但该季度中国门店的平均客单价却同比下滑9%。量上去了，价却在下滑。尽管针对“客单价下滑”，星巴克中国反复强调是在“尝试有针对性的促销、个性化的优惠鼓励消费者增加购买频次”，但这也说明了其实星巴克已经在中国自降身价。

一边说自己不参与咖啡行业的价格战，但另一边实际通过各类促销和布局新兴渠道，悄悄降价，口嫌体正直的星巴克自降身价的原因是多重的，既是无奈地被动卷入，当然也是有意为之。

首先，当前消费市场正在经历低价周期，对于相对高频刚需的饮品行业而言，低价已成为必需的武器。过去一年至今，打了一年的咖啡行业“价格战”声势虽有放缓，比如瑞幸等巨头对价格策略进行了针对性地调整，但低价显然已成了行业新人最直接的引流手段，老人提升老客消费频次的关键动作。

不久前，百胜集团旗下的肯悦咖啡KCOFFEE就通过“全场9.9”的限时活动，在消费者中赚了一波好感。据「财经无忌」观察，至少在营销和产品侧，库迪、瑞幸等玩家也并未停止强调“低价策略”，只不过玩家们在“降价”上的玩法和动作更加多元与隐蔽，具体表现为以下两点：

?在产品端，“组合式降价”越来越多。咖啡玩家们擅长通过“明星产品+其他产品”的组合式促销，带动不同梯度产品的销量。

?在营销侧，通过匹配企业的典型品牌活动将“降价”包装成为一种品牌价值的宣传。典型如MANNER的“咖啡送杯”活动、星巴克的“地球日免费喝咖啡”活动等。

MANNER的“送杯”活动和星巴克的“地球日免费喝咖啡”，图源：品牌公众号

其次，线上电商和本地生活巨头的低价补贴大战，也给星巴克的“低价”带来了东风。

星巴克在上季财报中，特别提到了其数字业务（专星送和啡快）的持续增长。星巴克中国入驻抖音已有多年时间，目前，官方账号粉丝已超500万。早在2021年，据媒体报道，星巴克中国直播GMV就超过1200万，是抖音咖啡行业的“头部梯队”。

「财经无忌」观察“星巴克中国”抖音直播间发现，趁着抖音本地生活的东风，星巴克中国吃到了团购的红利，据“抖音团购全国周榜”显示，在今年4月前三周，星巴克中国的排名分别为25/39/77位。

星巴克中国抖音直播间，图源：抖音截图