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[职场天地]我们都是手艺人——销售技艺是怎样炼成的（已出版《销售绝对是门手艺活》）[第26页] |
| 作者:万里风行 |
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第二点相似客户群体的需求有相同点。 什么决定了客户的需求？如果能回答出这个问题就能明白这第点，相似客户群体的需求有相同点。 决定客户需求的因素很复杂。有朋友说，“名”、“利”二字而已，复杂什么！正确，可惜就是不具备可操作性，不同条件下的“名”、“利”怎么体现？什么条件下要什么样的“名”？什么条件下要什么样的“利”？比如我们上文的两个例子，第一个例子里的决策者在严格的管理条件下，如果伸手，则目前良好的待遇都可能不保，所以他会把事情做好，保住他的位置，这个时候的“利”体现在保住目前的待遇或者进一步提升后更好的待遇上。第二个例子，在管理不严格的条件下，该决策者的待遇所带来的“利”远不如手头决策权带来的“利”。不同条件下的“名”、“利”具体变化很多，所以不能以这两个字来考虑客户需求。 在第一大部分我们提到了马斯洛需求理论，这个理论划分了需求等级，第一等级是生理需求，第二等级是安全需求，第三等级时感情需求，第四等级是尊重需求，第五等级是自我实现的需求。按照这个需求层级理论来划分不同的客户需求如何？不行，还是因为不具可操作性。什么样的客户是第一层级需求的客户？什么客户是第二需求层级的客户？这和客户的三观有直接关系，而涉及到每个人的思想的划分就复杂了。我们需要的是简单、可操作的划分方法。 我们以“物质基础决定上层建筑”这个原则作为划分的理论依据。即相同的体制、相似的环境下需求是类似的，这种类似是大概率事件，而相同的体制、相似的环境下需求不同则是小概率事件。 |
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现在有句话叫“屁股决定脑袋”，说的也是这个意思，在相同的位置上（屁股），大家的很多选择倾向是一致的（脑袋）。这是利益使然。 我们做某一行业客户的时候，会发现这个行业客户总有一些特点可以来划分出不同的操作套路，比如有的行业可以按照大小来划分，有的行业可以按照地区来划分，有的行业可以按照体制划分，有的行业可以按照盈亏来划分，有的行业可以按照预算多少来划分，虽然划分的标准很多，但划分清楚后，同样的群体操作套路就可以固化下来，对应具体情况做些微调即可。 这里和我们前面提到的解决方案设计原则之七一把钥匙开一把锁矛盾吗？不矛盾，分清楚客户群体，然后总结出几套打法，这样既利于团队推广，又利于入门快速，然后再根据大的套路进行一把钥匙开一把锁的工作。如果是没有套路，一上来就每个客户进行一把钥匙开一把锁的工作，是根本无法团队作战的，团队必须有基本的套路。 这就是我们所说的客户的需求有相同点，所以我们才能进行市场细分。 另外，马斯洛需求理论用于什么地方？用在具体的客户身上，而不是进行市场细分，进行市场细分的依据是“物质基础决定上层建筑”，即“相同的制度、相同的环境”，而马斯洛需求理论用在具体的客户身上。而不是这个工具没有用处。在此说明。 |
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我们说了应用STP工具的内因外因，现在我们开始谈哪些行业或者哪些细分行业或者哪些客户群体可以做为我们细分的目标。 第一点，这个客户群体必须有足够的盈利空间。 我们可以把目前我们所有可能的目标客户当成一个大蛋糕，我们现在做的就是切蛋糕的工作，我们切下来的蛋糕必须够我们吃，不然切下来只能吃一小口，这个切法就有问题了。这个够我们吃就是有足够盈利空间的意思。 比如我们选一个客户群体，这个客户群体首先要够你完成几年的任务量吧，不然你进入这个客户群体了，总结出套路了，人脉也熟悉了，结果这块地再也不打粮食了。这事做起来就亏了。 举个例子，我们研发一种药物，如果这个药物能治疗“高血压”，那这个“高血压”患病人群有四、五亿人，那这个药物只要有一点占有率，盈利空间就了不得。如果这个药物能治疗“进行性肌肉骨化症”，即霍金患的那种疾病，全球不过二、三千患者，研发出来估计连研发费用也收不回来。换个角度说，如果“进行性肌肉骨化症”是常见病、多发病，那攻克的时间估计会大大提前。 所以我们选择切下来的那块蛋糕必须足够大，大到够我们吃上一阵子。这是第一点原则。 这里我们举个企业的例子，史玉柱运营网络游戏“征途”，在此之前，网络游戏公司靠什么赚钱？点卡，即每个人玩网络游戏玩多久就个多少钱。这个模式是当时网络运营公司的赚钱模式。也即大家拼得是在线人数，在线人数多，点卡消耗的多，公司赚的钱也多。史玉柱进入网游市场后，他把这个市场细分，即虽然游戏人群都消耗点卡，但游戏人群里花钱最多的却是买装备的那一部分人，那一部分贡献给运营公司的钱远超过点卡的收入。于是他决定只赚买装备那一部分人的钱，其余常规买点卡的人他宣布免费，即提供人气，不然那些买了装备的人群给谁看？他这一细分市场的后果就是行业大洗牌，大家现在看看还有几个网络游戏卖点卡的？绝大部分都宣布免费，不然人气都跑史玉柱运营的游戏里去了。 这个例子就符合我们细分市场的第一个原则，蛋糕足够大，即买装备人群花的钱足够多。 |
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第二点，这个客户群体你必须摸得到，即你有没有能接触到这个客户群体的通路。 我们有时候觉得某个客户群体是我们的客户，但我们没办法联系到这个客户群体，那你就别切这块蛋糕，切下来你不能吃，切它干嘛？ 比如近期高铁出事，很多急救产品厂家都觉得这是一个机会，都想切高铁这块蛋糕，但吃不到，最后被某白药厂家切下去吃了。你说高铁这块蛋糕是不是很多急救产品厂家的细分市场？如果摸得到就是，如果摸不到就不是，很简单的一个原则。 我们还以网络游戏这个行业举例，史玉柱之前网络游戏推广的主流手段是什么？花钱在互联网上打广告，这个叫线上推广。大家一打开各个网页，弹出来的广告，或则游戏频道的广告，软文。大家一看这个游戏不错，官网下载一个客户端开玩。那这个通路的门槛在哪里？钱，你没有大规模推广的钱，你运营网游的结局就是倒闭。所以这个客户群体你能摸到吗？有钱就能摸到，没钱就摸不到。史玉柱进入网络游戏市场之后呢？“地面推广”，即他派业务人员到各大网吧，有人要玩网络游戏，这些业务人员手把手教你，告诉你怎么操作和一些基本的经验。很多人玩什么都是玩，有人热情教你，就玩这个游戏吧。所以这个“地面推广”就是能接触到客户群体的通路。额外说一句话，万某对史玉柱史大侠是非常佩服的，此人赤手空拳打下一片天下，而且此人出手从不依常规，实乃人杰。要论钱的干净程度，国内有几人能比得过此人？ 一些日常消费品，更是要有通路，当年张海弃“健力宝”，推“第五季”的时候，广告铺天盖地，各地市场却见不到产品。这就是没有通路就开始操作的一个典型例子，结果呢？钱花了，企业完了，人也完了。不过我们国内如“张海”一类的大师层出不穷也是一景啊。 作为一线销售人员来讲，这个客户你摸得到怎么理解？就是这个客户群体你必须能进入，比如你能见到对方采购负责人，见到对方技术负责人，再进一步见到对方项目负责人。如果你的产品不是这个行业的常规产品，你连对方的行政大楼门口都进不去，怎么办？可以找熟悉这个行业的代理商，即走分销的路数来推广，他们是能进去对方行政大楼的；或者开展会、学术推广会议等，在会议上认识这些客户然后进行推广。 这就是我们细分具体客户群体时必须考虑能摸得到，有进入通路的原因。 |
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@想个用户名27 2011-09-13 16:50:02 这位大哥 一定要看到我呀 我是09年毕业的大学生 第一份工作是医药行业的电话销售 大概做了7个多月 因为压力太大辞职（因为当时是刚毕业没有经验 所以负责一块新市场 也就是公司的新产品在这几个省还没有客户 要自己开发 现有资源就是老产品客户底子 所以当时由于开始起色较慢 自信心有所下降 可能自己脸皮也稍微薄一些 还有一个原因是领导都是军人 所以公司氛围比较压抑 所以辞职） 这份工作让我对电销有些...... ----------------------------- 有很多行业不是电话销售，你不要因为有这两个经历就对销售行业失去信心。 医药行业电话销售就是走渠道吧？ 还有很多医药行业是做直销客户的，你不妨找个做直销客户的，毕竟你的专业做这个行业有优势。 另外你辞职太快，一个公司几个月就辞职，如果这样，你不太适合做销售，做销售没坚持怎么行？而且几个月时间也就够你刚刚了解公司和产品的，运作套路还未必了解清楚，所以再找工作想好再去，去了就坚持下来。 另外你适合做什么行业只有自己最清楚，别人不会知道你想要什么 |
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@canyangfeixue 2011-09-15 23:03:16 万大哥，小弟是做照明工程，现在着手跟一个项目，只是小弟现在还是个菜鸟，还请万大哥指点江山。 项目情况如下： 甲方：某高校新建项目 负责人：赵校长 钱主任 施工方：省内建筑公司 负责人：吴总 吴经理 吴总和吴经理是亲兄弟 设计院：省建筑设计院 设计师：白工...... ----------------------------- 你好 目前要弄清楚的问题： 第一这个项目的决策者是谁?甲方的赵校长还是项目管理部的王工？ 第二预算有没有可能追加？ 第三如果项目预算做为招标条件之一，开标现场直接让超出预算的厂家出局，会不会发生？ 第四什么时候招标？怎么招？ 目前你要做的工作： 第一要有个线人，钱主任是不错的目标，有些话该说就要说，有些事该做就要做了。 第二有了线人把上述问题弄清楚后，设计解决方案。 第三，发挥你们有很多大型知名案例这个优势，这个解决方案里可以加上请客户参观你们的样板工程，这个工程是交流解决问题的好机会。也可以请行业客户里你们做过的不错的客户给赵校打个电话，或者几个人聚聚说说你们的好话。 你的问题： 目前看优势不少，不过你还没做深入的工作。马上开始吧，至少要做实一个点，哪怕仅仅是钱主任，不然你还属于雾里看花。 |
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@迈阿密热火2010 2011-09-16 11:58:56 万里兄！有个问题想请你指教一下，我是做污水处理设备的，目前有一项目是总承包的，现已经在公开招标，情况是这样的：建设是由政府旗下的投资公司负责招标建设的，招的是设备总承包标与土建总承包标，污水厂方面是负责运营的，但不参加采购，只是设备方面的一些参数及数量是他们提供，工作原因没勾通好，污水厂只向我司询过预算价，并未沟通到写对我司有利的技术条件进去，目前招标开始就没污水厂的事了，总承包商是不接触污水...... ----------------------------- 放弃吧 那个要授权的承包商也是找你们陪标的可能性更大 这个标的关键应该是污水厂 他们提供参数 还主评标 你们在这个环节没做工作 招标已经公开开始的时候再操作 可能性微乎其微 如果还有别的客户，努力去做别的客户吧 |
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@ywlgood 2011-09-16 14:16:22 看到STP这一章，对我触动很大。 我公司是代理商， 新产品就是可有可无，我做新产品推广的。 客户行业跨度很大，而且地域分散。 我的做法是拿到总厂在全国的成功案例，...... ----------------------------- 第一，你细分市场的方法可能有问题。细分市场不是看现有案例，不然也不叫新产品了。 第二，你的问题不是在产品上，而是在你在做你们公司可有可无的产品。这个非常不好，意味着公司对你的投入和关注都会非常少，而且你还在单兵作战。个人意见要做就做公司重视的产品，投入、你得到的帮助、你能掌握公司赋予你的资源都会大大不同。 |
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@蓝烟火best 2011-09-16 14:53:35 万兄，最近在忙什么呢？怎么没更新呢？ 兄弟们，想你了 ----------------------------- 烟火，15号更新，16号就来督促了。。。。。 哈哈，今天更新 |
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@1057127310 2011-09-17 09:08:15 万兄，万兄，万兄！ 你写的真不错，很不错，的的确确不错！ 可我就像是茶壶里的饺子，有也倒不出，没有更加倒不出！ 一到具体的谈的时候，就心乱，就笨口笨手，不自然，被抢白！ 看着别人谈笑自如，气氛融洽！我，我，我，就是一摆在角落里粘满尘埃的小破家俱，恨不得找个小地缝钻进去！...... ----------------------------- 百炼成钢 一点一点来 气场会有的 手段也会有的 一切都会有的 哈哈 |
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感谢版主的红脸，谢谢。 |
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第三点，要被细分的市场有明确的、可操作性、的界定标准，按照界定标准能准确地区别出哪些是你的目标细分市场，并且这个细分市场可被衡量。 这条原则对一线销售人员的意义是你的目标细分客户群体必须能被简单明确地区别出来。看起来这条原则很简单是不是？其实这条原则不容易做到。 举个例子，某人操作一个新的安全产品，这个产品适用范围很广，很多行业都能用。根据集中优势兵力原则，早期要集中在某个或某几个细分市场操作。目标定在哪些行业呢？根据一定范围的推广测试，发现国有企业对这个产品比较感兴趣。为什么？国家对安全生产的要求越来越严格。在这个大的前提下国有企业领导的安全生产这根弦绷得非常紧，再根据进一步的推广经验，又发现那些安全经费充足的国有企业才能购买得起这个产品，那些安全经费不充足的国有企业操作起来事倍功半。 那这个细分市场标准怎么定？安全经费充足、国有企业。如果这样界定，符合这个原则吗？不符合，细分标准明确且可操作，但这样细分下来的市场太大，根本无法衡量其容量，如果无法衡量细分市场的容量，则如何操作就无从谈起，比如一年的产出能有多少？相对应的预算多少？用多大的队伍操作？相对应区域的推广力量怎么配置？广告多少？会议多少？ 如果进一步细分，细分市场标准为安全经费充足的国有石油行业，这样就能衡量了，可以把石油行业的目标客户完整地列出，这些客户能消耗多少此安全产品，这是这个细分客户群体的市场容量，根据这个容量就很容易把上述解决不了的问题解决了。比如我们计划第一年取得总容量的百分之一，则根据这百分之一的市场容量我们相应配置队伍，配置相应的会议和广告。 |
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这对一线销售人员的意义是什么？就是大家能根据这个原则把目标客户群体细分到合适的大小。比如首先这个目标细分市场足够吃，别吃半年就吃完了，那下半年的任务怎么完成？也不要太大，大到你吃很多年都吃不完，那就继续细分下去，一直到细分到你能吃几年为止。为什么只是吃几年而不是吃一百年？我们国家的政策导致我们的目光别看一百年的事情，看五年左右足够了，五年后这个市场如何变化是我们所不能预估的，这个世界变化太快啊。细分目标客户群体非常大不是很好吗？为什么要继续细分下去？这样做的目的是细分到你更有优势或者你的产品更有优势，而且太大的细分目标客户群体不太可能没有巨鳄争夺，一般而言，不大的一块蛋糕那些巨鳄才会无视，如果很大，争夺的人就多了。 举个例子，新东方的俞敏洪在多年的考GRE，还是没能拿到offer时，“从绝望中寻找希望”，办了个考G辅导班，这个细分市场就很好，北京这二十年出国氛围浓厚，有大量的生源，而那个时候办这种辅导班的却基本没成气候的。这个细分市场大吗？比起过GET4级、GET6级的市场容量要小得多了。但如果俞刚起步时专注GET4级、GET6级市场，市场容量倒是大，不过对手可就要多得多了。新东方未必能做到今天的规模。新东方在考G市场方面做出名气后，手头筹码多了，在美上市，现在从早教开始，学前、小学、中学、大学、留学、小语种全系列大干快上。大家感觉出问题没？新东方实行的是全市场覆盖策略，以万某的经验，想通吃市场的后果就是什么都吃不到。新东方如果依旧没有市场细分策略，全市场覆盖，大干快上，必然要出问题，筹码积攒不易，丢失倒是快得很。不过万某很怀念当年在某破旧大礼堂里朝气蓬勃的氛围，那些年轻老师的面孔，那些苦读不辍同学的身影啊。 |
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@水月浆声 2011-09-18 21:45:56 万兄，之前向你请教的单子又有新问题，再次寻求你的指点。 --------------------------------------------------------- 之前的话：“盯了一个项目很久了，这个项目如果拿下来，对于我们来说有着里程碑般得意义。按照文章所述，过去先和下面部采购部门混熟，采购部告诉我最终决策是这家分公司的总经理，我和他聊过两次，感觉不是很顺畅，泛泛而谈。在聊天..... ----------------------------- 水月兄，此单的问题不在解决方案上了，而在公司内部 你们公司的规矩是所有的商务部分都要自己掏钱，如果做不成就算个人的？ 这个规矩有问题 如果有可能，你和你们经理商量一下，这部分费用能不能算公司的 如果成了你相应的奖金或者提成可以少一些，如果不成这部分费用算公司的损失 毕竟这个单子对你们公司有很重要的意义 在这种情况下，所有风险让一个一线销售人员全部承担显然是非常不合理的 如果公司还是坚持你承担，可以换个工作了 这就是一个恶性循环，个人将被耗死，公司也不会发展 |
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