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[职场天地]我们都是手艺人——销售技艺是怎样炼成的（已出版《销售绝对是门手艺活》）[第27页] |
| 作者:万里风行 |
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第四点，目标细分市场竞争对手少，或者虽然竞争对手众多，但自身的优势能使自己成为这个细分市场的领先者。 一桌子人盯着一个蛋糕，这个蛋糕被分成很多块，只要有人说一句“开吃吧”，大家就一起动手去拿各自看上的蛋糕，客人有的手快，有的力气大，有的离蛋糕近，这个时候你怎么办？选一块你最有把握拿到的蛋糕做为目标，这块蛋糕要不是盯着的人少，就是别人肯定抢不过你。一般来讲，大家都盯着的情况下，即使你能抢到，也有可能出现各种出乎你意料之外的情况，一不小心，蛋糕就被抢成碎片。所以你的实力不是出乎其类、拔乎其萃的话，还是找一块大家都不紧盯的蛋糕，这样拿下的把握会大很多。 讲个小故事，有个朋友要开个网店，卖什么呢？她所在的城市里有很成规模的服装批发市场、皮具批发市场、小饰品批发市场，她去网上比较了一下，她开这些很难有优势。她又仔细考察了花鸟鱼虫市场，觉得这里面有商机。于是她找到了花鸟鱼虫市场的卖家，和那些卖家商量好，她可以拍照，有需要她去那里拿货。花鸟鱼虫市场都是活的禽兽，怎么配送呢？于是她决定卖一些能经过快递公司配送的，比如小乌龟、蛇、蜥蜴等。这个细分市场里她果然做得很好。类似的例子是卖性用品的网店，很多人不太好意思进路边的那些店面买这些东西，这些东西属于国人传统里的隐私范畴，于是很多人开始在网上买，即保护了隐私又解决了需求，于是很多人觉得做这种网店很别扭的时候，这类网店已经开始大赚。这就是目标细分市场竞争对手要少的好处。 |
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再举一个企业的例子：饮料“王老吉”。凉茶一直是广东人的饮料，由于广东省地理气候的原因，当地人有喝凉茶以祛湿泻火的习惯。大家在广东省各地大街上溜达一圈，随处可见“黄振龙”凉茶铺，万某第一次喝那里的“癍痧凉茶”时，满以为是清甜可口的饮料，入口却苦如黄连。“王老吉”走超市路线，大家在超市买饮料时也偶尔买几瓶王老吉以祛湿泻火，虽然很多当地朋友认为药效上不如“癍痧凉茶”，但比凉茶铺便利，口感上也好很多是其优势。这种很有地域性的产品很难走入全国。但其后来细分市场时，定位于“预防上火的饮料”，在这个目标细分市场，基本没有对手，而且“上火”这个中医概念深入国人内心，而老外估计是怎么也搞不懂的。“王老吉”借助这个概念来定位自己产品是非常聪明的，广告也选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。于是大家吃火锅时，喝“王老吉”成了很好的心理暗示。在这个案例里，细分市场选得非常好。在这个市场里，不用培育市场，“上火”概念在国人日常生活里早已普及。远比现在某些商品整一堆大家都不知道什么意思的英文字母高明。而这个概念老外不懂，所以避免了如可口可乐、百事可乐等国际大鳄的进入此市场，他们估计怎么也弄不懂“王老吉”是什么东西。这也是目标细分市场要选择竞争对手少的例子。 |
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@X米粒 2011-09-19 21:11:13 万大哥确实能一语说重事情的本末。万大哥，小妹也需要你帮助，我们公司执行总裁曾经找过我和他入股的事情。因为他把公司的销售额承包了。但是被我拒绝了。我觉得自己才21岁的一个小女孩，虽然自己自认为在工作上还是比较负责任的，但是想把我圈在里面，我想我现在还不能承受这种压力。所以换了种方式给他说，既然看重我，不如给我一些好的政策，这样我还更有动力呢。第二天他这真给我方案了，速度真快。把所有的销售都归纳成...... ----------------------------- 你的具体情况说得不太清楚 不过有几点可以肯定： 第一让你入股你不入是正确的，入股这事里面玄虚多着呢，你经验不足的时候没必要搅进去； 第二你们那个执行总裁让你做事又不把明确的奖惩条款明确化，这里有非常大的问题，不是在锻炼你考验你，更大的可能是在利用你。结合前面让你入股这件事，你要保护好自己。首先把给你的政策要用书面明确化，比如签字盖章出通知等，其次事事要从正反二方面思考下，碰到有风险的事要先保护好自己； 第三他给你的任务、奖励条件你都要仔细考核市场后再接，不然小心他给你定一个高任务额度让你忙一年颗粒无收。 |
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韩非子说：“与人相对而争利，天下之至难也”。说的也是这个意思，你的目标细分市场竞争对手要少。经常听朋友说准备开个小店做点生意，一问开什么店，大部分人选择卖服装，或者开个小餐饮店。万某的观点，这种基本没门槛的行业如果你本身没有明显的优势，别去做。在某个城市某条商业街，万某统计了一下，那条街上的那些服装店半年倒闭一次，不过后继者络绎不绝，都觉得你不赚钱我能赚。后果呢？继续倒闭。某友准备开个餐饮店，我问他你有什么优势，他说我的优势就是档次在这个城市最高，投入的资金上千万。这完全可以，在高端客户市场这一细分市场，他的竞争对手并不多。而如果你准备开的服装店、餐饮店没有明显的优势，那还是另选行业吧。但如果你本身就是一个不错的大厨，或者你自家就有蔬菜基地，生猪基地之类的优势，那你去开餐饮店，在这个目标细分市场里你就有强有力的竞争优势了，这些情况下你能做。 某次旅途，与邻座的朋友闲聊，她是做女服生意的，我问她怎么运作，她说她在的那个城市规模不大，官员或者富商的妻子或者女儿这个群体人数并不多，她主做的就是这个群体，她能拿到香港那边最流行的款式，然后让她的客户选择，根据她的客户指定款式她去专门拿货。我问她这样你的成本不会太高？她笑着说，她的客户群体对价钱不敏感，但对要的东西要求会很高。因为她提供的个性化服务，她所在城市的那个客户群体基本被她垄断了，所以她的利润很不错。这就是细分目标客户群体的竞争对手要少，并且在此目标客户群体能充分发挥自己的独特优势的例子。 |
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@huangcheng0929 2011-09-20 21:23:15 万里大哥 小弟一直在关注这个帖子 最近也有些问题想请教万里大哥 我是做水泵销售的 也就做了两个月 品牌在国内排在前列 现在一直在做房建方面的 想往工矿方面做 试过几次一般的工厂进都不让进 新建的工厂也很少 因此不知道该怎么操作了 希望万里大哥可以指导下啊? --------------------------- 把相关细节说清楚了才能谈到解决的办法 一句话的问题有无数种回答，但都不会有实际意义 |
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以后各位XDJM们尽量提具体的问题 相关情况介绍清楚 这样解答也能针对具体的情况给出有操作价值的建议 小问题，大解答啊 大问题，则不解答 那些人生方向之类的问题是无法回答的 昨天接到一个认识十余年的朋友电话 目前在某国为工作还是继续读书烦恼 她的情况万某很了解 这样的情形下，还要通话一个小时把各种因素考虑进去，比较、排除、筛选。。。 而很多XDJM一句话就介绍了自己的情况，然后问人生方向、职业方向怎么选择 人生如果需要考虑的问难这么简单多好 以后这种问题不再解答 小问题，大解答啊 大问题，则不解答 |
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@书虫爱我 2011-09-20 20:15:42 新的工作总算有点稳定了！ 能够静下心来看下帖子！ 学习现在对我来说好像是幸福的事情，可能是学的都是自己喜欢的或者感觉有用的吧！ 努力，争取尽快赶上进度！ ----------------------------- 书虫换工作了？ 人挪活啊，预祝顺利！ |
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第五点，目标细分市场要具有相对的稳定性。 举个例子，十几年前，大家联系时用一个叫“传呼机”的产品。那个时候有个摩托罗拉中文传呼机类似于现在有一台“iphone4”手机。有个企业叫“润迅”，传呼业务做得风生水起，92年成立，95年投资1500万建立200个卫星地面站，这是什么？这就是核心技术依靠啊，有自己的网络了。95年花费重金的广告“一呼天下应”在当时的各大报纸出镜率可是极高。98年还成立了一支“润迅”篮球队，这支球队进入过“甲B”。看看这些动作，大家可以想像这家企业当年的风光，现在谁还听说过这家企业？问题出在哪里？并不是企业自身的问题，而是这家企业所选择的细分市场出了问题，在“润迅”高歌猛进的时候，它所经营的“寻呼机”被手机取代了，2000年后，手机开始普及，手机短信业务的开展更是对寻呼业务构成了致命打击。当市场出了问题时，如同洪水一泻千里，泥沙俱下，很少有企业能逃出，尤其是那些在当时市场如鱼得水的企业，它们更是本能地拒绝改变。 这个例子说明了什么？目标细分市场要具有相对的稳定性，即在一定的时间内市场不要产生根本性的变化。 有朋友说，这个哪能预料得到？ “雾里看花，水中望月，你能分辨这变幻莫测的世界？” “借我借我一双慧眼吧，让我把这纷扰看得清清楚楚明明白白真真切切。” 或许在初入市场时我们不能看清那纷扰，看不到这个细分市场的兴衰周期，但在市场出现变化时，还是有很多企业能果断转身，当液晶电视和等离子电视慢慢成为主流的时候，汤姆逊公司果断抛弃其传统CRT业务，而保留了它的高端电视业务，这个时候谁接的手？咱们的TCL公司，结果呢？现在这颗苦果还没有咽下去。 市场变化的速度远超出我们的想象，若干年前，大学生还在听“WalkMan”学英语，国内企业迅速跟进生产，还没有学成气候时，mp3、mp4等更小巧方便的电子产品出现了。苹果更是凭借“iPod”击败索尼“WalkMan”，在随身听市场高调崛起，打了一个翻身仗。 |
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既然如此，我们怎么选择具有相对稳定性的细分市场？目前影响市场稳定性的主要因素无非两点：政策因素、科技因素。把这两点考虑进去进行选择就是，在国内做生意，政策因素怎么重视都不为过，有兄弟说，我就是一卖东西的，还考虑什么国家大政方针？你要考虑，而且要每天听新闻联播，为什么？国家的政策对一个行业的影响是立竿见影的，比如国家此轮调控楼市，万某小区附近的十几家房屋中介纷纷倒闭，这个时候你说你就是一个卖房子的，国家政策影响不到你？考虑政策因素的时候，看看发改委“十二五”规划，看看国家对各个行业的整体调控目标，看看各个城市的发展规划。提前了解具体产品的相关细则规定，有朋友问，这个怎么能提前知道？你所在的行业客户里不是有专家？不是有层级比较高的客户？他们都知道，你多和他们泡在一起自然就知道了。至于科技因素，这个问题就复杂了，询问学术大牛吧，各个派系的学术大牛各有一个看法。你说靠自己的洞察力吧，这个东西也未必靠谱。好在，除了电子产品和互联网相关产业，其余行业的行业周期一般都比较长，稳定性比较好。而互联网相关产业我们更是跟着欧美的屁股走，我们还谈不到什么领先、创新之类。而如果大家就是在这两个行业内从业或者创业，你心里有“科技的速度是飞快的，产品的生命周期是短暂的”这个概念就行，别把这个行业按照百年不变的那种产业来做就是。 上面说的是细分市场本身跟随政策因素、科技进步因素而变，还有一个变数要考虑的就是商业模式的变化。十年前你的商业模式可能打遍天下，十年后你同样的模式可能连自己所在的小区都打不过去，为什么？时移事易，环境不同了啊，同志们。 讲个小故事，现在的XDJM们有谁还记得一个叫宋朝弟的人？当年被福布斯评为中国IT首富。他做什么起家的呢？卖“校长办公系统”软件。1991年开始卖，1993年有了自己的营销模式，即卖给学校一套“校长办公系统”送给校长个人一台电脑。那个时候，个人电脑可是奢侈品。随着他这套有着一些灰色的营销模式的建立，宋朝第的科利华公司名利双收。1996年被《商业周刊》誉为“中国软件市场的决定性力量之一”。先后受到国家经贸委、教育部、科技部、信息产业部、对外贸易部、北京市政府的高度评价，1998年被国家科委认定为“国家火炬计划软件产业基地”，1999年成为全国首批获得自营进出口权的二十家民营企业之一，并且是唯一的软件企业，2000年被科技部授予国内首家“BtoB电子商务示范企业”。那个时候马云还在为阿里巴巴不多员工的薪水发愁呢吧？估计也不知道阿里巴巴会做“BtoB”呢，宋朝弟今何在？科利华今何在？风流总被雨打风吹去啊。有人说宋朝弟栽在了资本市场收购“阿城钢铁”一役，有人说宋朝弟栽在了没有持久的规划下。其实这些都不是主要原因，主要原因是他的意识还沉浸在起家时的市场环境中。后续的操作无不是蔑视天下英雄的智商啊。环境变化了，商业模式该变了，思维也该变了。 还是用上文歌曲的歌词结束这个故事： “烦恼最是无情夜 笑语欢颜难道说那就是亲热 温存未必就是休贴 你知哪句是真 哪一句是假 哪一句是情丝凝结” |
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@xiaochong8844 2011-09-21 12:15:40 顶一下 ----------------------------- xiaochong8844兄弟，很久没见了。 忙于工作？销售忙是好事啊。 预祝开单大发。 |
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@X米粒 2011-09-21 18:54:02 ----------------------------- 可以一步一步争取自己该得的利益 第一步先让公司把你的任命下发 第二步让公司把给你的政策出正式文件 你的态度要好，合情合理争取 别冲动，不要吵闹 |
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@咋啥名都被人用了 2011-09-22 19:46:50 万里老师，我是一个刚刚进入公司二十天的业务员，我们公司做的是办公用品的代理，刚刚开始两年，主做渠道，但现在领导让我跑终端，无成效，我遇到的客户大都做其他品牌，我不知道该如何操作了…… ----------------------------- 你操作的产品优势是什么 你的竞品的优势是什么 你们的终端政策如何 你的竞品终端政策如何 这些你都要了解清楚 一句话的问题是没法回答的 |
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这个原则对一线销售人员的意义是什么？ 这就是你要选择的目标细分市场在较长一段时间内能存在，这样的目标细分市场才值得你扎下根来做，如此你才能积累下资源。试想一下，如果你辛辛苦苦做了三年开荒牛，产品也被目标细分市场的客户认可了，人脉资源也有了，操作套路也熟练了，团队也建立起来了，来一个政策，这个市场完了，这就悲剧了。很多行业有这个问题，比如医疗市场的省、市级招标。一个招标下来就会使得许多招不上标的产品团队解散。有朋友问，那我怎么知道能不能招上标？有办法，这个办法不是你能预知什么产品能被招上，而是你不要操作那些竟品非常少的品种。如果你的竞品数量众多，你目前操作的产品中不了标，只要客户认可你，你完全可以操作那些中了标的竞品。但是如果你操作的品种是冷门品种，一个标下来纵然不全军覆没，竞品也有团队在运作，这个时候你再插手的可能性就少很多。再举一个例子，前几年，广州禁摩令一出，这就是一个市场不稳定的比较明确的信号，这个时候如果你大举进军广东省卖摩托，就出问题了，随后几年广东购买力突出的珠三角各市都追随广州进行禁摩。如果你在这个市场辛苦耕作三五年，那你就哭去吧。市场一出现不稳定的信号，就要认真考虑你的职业选择、区域选择、行业选择，不然那是事倍而功半。举这个例子就是说明，目标细分市场的稳定性是我们要考虑的重要因素之一，不然小心辛辛苦苦干几年，一夜回到解放前啊。 |
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@1057127310 2011-09-23 16:38:55 别人告诉我第一排最后那个就是我要找的采购F小姐，我径直走到F小姐那，说明来意，她要我在外面稍等下。 没过几分钟，F小姐出来找我，把我领到一个小会客室里。趁机我观察了下F小姐，26岁以上，35岁以下，眼明心亮，穿着介于职业装和女性化之间，总之是婉约而有品位，举止不慌不忙，下面就是对我秒杀开始了。 还没等我坐下，她一手拿着卡片，我感觉全身都被她扫视一遍，见我没开腔，就说话了：“你们是做........... ----------------------------- 从过程中来看，此次拜访达到了目的：即和对方采购建立起了联系 毕竟拜访前就知道现在没有采购的机会 对方是典型的技术流派采购 这种流派对业务极熟，对行业各个环节也很了解 和这种流派的采购进行交流的时候，报价和技术指标都要精确 价格不要虚高，报价要让对方感觉到你的诚意 举个例子，对方让你报价时，可以说你们的价格和采购量和回款能条件挂钩，然后咨询对方采购的数量和回款条件等，在这个过程中来进行观察对方是否技术流 此次拜访不太如意的地方你也总结到了 最大的问题是你完全跟随对方的节奏在走 中间要借助话题来回到自己的节奏中 比如咨询价格时，你可以举例你们给哪些大客户供货，价格为多少，再引申出你们的客户群，再引申出你们的公司的行业影响力等 整体目的达到，中间有些小问题 后续联系过程中注意就是 |
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@落落笨笨 2011-09-22 08:57:48 有群没有 楼主 建个群 一起交流 让晚辈们多学点经验 ----------------------------- 忙过这段时间，稍微清闲些，我会建群，现在太忙，建了也没时间上，反而耽误大家的时间。 |
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第六点，目标细分市场具有差异性，即目标细分市场客户有自己相对独特的需求，而这种需求能被明确下来，针对此需求的解决方案和操作流程规范对目标细分市场有整体的参考价值。 做为一块蛋糕被切下来的各块蛋糕，肯定各不相同，为什么还要有这一点要求？因为有的蛋糕差别不明显，吃这块和吃那块没什么不同，而我们要选的蛋糕就要有明显的不同，比如奶油最丰厚的。那抢这块蛋糕就要抢蛋糕最外圈的，包含最上层的。此解决方案就是针对这种差异性的。 举个例子，史玉柱卖脑白金时，他去一线走访客户，问到很多老人吃不吃保健品，老人们说吃，也愿意吃，吃完了保健品怎么办？把空盒子摆出来让子女看见，但不好意思直接和子女说去买。史玉柱大受启发，脑白金的目标客户人群定下来了：老人，购买人群则定位于有购买了的：那些老人们的子女。于是那则广告出台：一对老人家，一句广告词“近年过节不收礼，收礼只收脑白金”。大家看到这则广告俗，其实是则好广告。明确特定的需求，针对此需求的解决方案也明白流畅：老人需要脑白金，儿女们就买这个做为礼物送给父母。至于老人们为什么需要脑白金，史玉柱还有一些列的软文拉动，地面推广拉动。所以后来一系列跟风之作，什么送礼就送什么什么的，那些只得其表不得其里的做法注定失败。 额外说一句，到一线去，这是营销成功的不二法则，切忌闭门造车。史玉柱到一线得到了灵感，吴炳新到一线了解了需求，很多成功的企业家都愿意到一线。万某仔细琢磨过为什么华夏几千年的汉王朝对游牧民族败多胜少，里面有很关键的一点就是游牧民族的领袖总是在一线，能马上做出决断，而汉王朝的将帅们很多的行动要听皇帝的，这一来一去，战机丢失不说，皇帝瞎指挥一通，不败才怪。所以现在跑一线的XDJM们，珍惜这个机会，这是了解行业了解客户了解需求的好机会！ |
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上文我们谈了细分市场的六点原则，接下来我们要谈怎么细分市场，当然还是从一线销售人员的角度来谈。 细分目标客户市场首先就是从你所销售的产品或服务的功能出发，看看这些产品或者服务有哪些功能，而这些功能里需要注意的有两部分：一是你所销售的产品或者服务里有优势的部分；二是这些功能或者服务覆盖的没有被市场主流注意到的客户群。这两点对一线销售人员有重要的意义。 某友从事设备销售工作，他所在公司经营的品牌占有率第一，而且占有率达到百分之八十以上。在这种情况下，竞争对手苦苦经营。而其中某个品牌已经淡出市场。在某个偶然情况下，某友在在另一个细分市场发现那个淡出的品牌居然已经悄悄做到老大的位置。而那个细分市场一向被主流品牌认为是不打粮食的地方。某友统计下来发现，在悄悄进行了两年的工作后，那个细分市场的产出是非常惊人的。所以，如果XDJM们进入一家新公司，发现公司给你的都是盐碱地，那不要紧，应用STP工具，看看有没有没被重视起来的细分市场，也许那块未被发现的地方能让你丰衣足食。 再举二个公司的例子，第一个例子是豆浆机的例子。榨果汁机是一直存在的市场，而对着这个榨果汁机琢磨下来，有人开始发明了榨豆浆机，这一发明深合国情，再赶上国内牛内的“三氯氰胺”风波，结果一发而不可收拾。这就是主流产品没有注意到的客户群。九阳成功的例子让人寻味啊。 第二个例子是史玉柱的网游“征途”，史玉柱的征途成功有很多因素，其中一个因素是占领未被重视的细分市场：农村市场。在农村市场，网吧人数，玩网络游戏的人数都非常多，但史玉柱进入这个行业之前，主流网络游戏运营企业没有对这个细分市场投入精力，或者没有什么好办法，而史玉柱的地面推广人员，如洪水一样迅速占领了这个细分市场，所以史玉柱可以自信地说：我只进免费的网吧，收钱的一律不进。为什么敢这么说？很简单，没有竞争，如果竞争激烈的话，哪里还会有免费贴游戏海报的网吧？哪里会有免费让工作人员入驻的网吧？占有这个基本还是空白的细分市场对征途的狂飙突进功不可没。在此，万某再感叹一句，史玉柱是真正的营销高手，小史飞刀，例不虚发啊。只要史玉柱出手，基本就是瞄准了空白的细分市场。 |
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其次是从客户群体出发。XDJM们进入一个公司，发现你要销售的某个产品或者某项服务已经有了自己的目标客户群体，或者是某几个行业，或者是某个行业，或者是某个细分行业，如果分给你的客户足够你开拓了，那就努力开发就是，不用多想。如果仔细盘算下手里的几亩地，打下的粮食不够交租子的。那就要琢磨一下还能不能开发出新的客户群体，即新的细分目标市场。 某友多年前操作过一款医疗护理产品，该款产品主要目标客户群体是大外科各科室，某友在目标客户群体应用饱和后，业绩压力还是非常大。怎么办？就是寻找新的客户群体，她发现该产品在产科婴幼儿脐部护理上能应用，于是全力开发此新的客户群体，业绩大增，最重要的是，在这个新的细分市场上，当年没有竞争，如入无人之境。大家想想那是一个多么欢乐的年代啊。 讲个故事，前一段某某国际品牌婴儿护肤用品出了问题，国内的妈妈们这下慌了，不知道该给孩子用什么润肤品好。这个时候各大论坛讨论出，说老牌子郁美净对孩子润肤效果好，无副作用，价格还便宜。对郁美净来说，这就是突然出现了以前不被重视的细分市场突然大丰收了。郁美净该怎么办呢？很多办法，比如借这股东风，迅速在分销渠道布局，编制代理商网络；或者在一线城市开直销柜台；或者布局网络销售，主动展开攻势；产品上马上细分婴幼儿产品线，年龄上细分，剂型上细分，功能上细分。有很多文章可做啊，可惜万某写到此时上郁美净官网上看了看，到各论坛讨论区看了看，该企业还有很多工作要做啊。言归正传，这是个未被重视的客户群体出现商机的例子。 |
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@ywlgood 2011-09-26 09:25:18 早上好，大哥。 ----------------------------- 早上好，不，该祝中午好了，呵呵。 |
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@hust9904 2011-09-25 22:19:28 不过万某很怀念当年在某破旧大礼堂里朝气蓬勃的氛围，那些年轻老师的面孔，那些苦读不辍同学的身影啊。 ========================= 让我想起了2002年那个酷热的夏天 北航礼堂的潮湿闷热 想起了那个年月为了曾经的理想激情燃烧的岁月...... ----------------------------- 当年某人去上新东方GRE课程时，排队进入某大礼堂，听到身边两个姑娘说话，一个说这几天我腰围瘦成一尺八了，一个说我这几天总流鼻血。 那真是激情燃烧的岁月啊。 不知道当年那些见面不相识的同学们今天如意否？ 预祝所有为了理想努力过或者正在努力的朋友们生活幸福、事业顺利！ |
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